De woordenlawine aan KPI’s: tomato of tomahto of is er een verschil?
- Rico Knopper
- 27 maart 2026
- 3 min leestijd
Zodra je de wereld van data-analytics instapt. Vliegen de verschillende termen je om de oren. De één heeft het over leading indicators. De ander over proces KPI’s. En weer een ander over microconversies. Is het een kwestie van tomato, tomahto of is er een wezenlijk verschil?
In dit artikel zet ik de meest gebruikte termen op een rij en vertel ik waarom sturen op KPI’s zo belangrijk is.
1. Tomato, tomahto: Leading/Lagging & Resultaat/Proces
Dit zijn gewoon twee namen voor hetzelfde onderscheid.
- Resultaat KPI / Lagging: de uitkomst die je pas achteraf ziet. Aantal leads per maand. Je kunt er niet op sturen. Het vertelt je of het goed of slecht gaat, maar niet waarom.
- Proces KPI / Leading: de indicatoren die voorspellen of je resultaat gaat stijgen of dalen. Hier kun je actief op sturen. Aantal bezoekers, klikratio op je contactknoppen.
Resultaat en lagging wijzen allebei naar de uitkomst. Proces en leading wijzen allebei naar de stuurbare input. De framing is anders. Het onderscheid is hetzelfde.
Kies er één en gebruik die consequent. Door elkaar gebruiken is verwarrend.
2. Macro vs. micro: dit is écht anders
Dit klinkt op het eerste gezicht hetzelfde als het vorige onderscheid. Maar het is toch echt anders. Met macro en micro praat je niet over voorspellen, maar maak je onderscheid in hiërarchie. Je kunt het zien als primair en secundair.
- Macro KPI: Je hoofdconversie of grote doelstelling. Bijvoorbeeld: de conversieratio van een webshop. Hoeveel procent van de bezoekers koopt uiteindelijk een product?
- Micro KPI: Een tussenstap of zachte conversie die bijdraagt aan het hoofddoel. Denk aan de add-to-cart ratio bij een webshop.
Met micro en macro conversies maak je inzichtelijk aan welke knoppen je kunt draaien.
3. De North Star Metric: de waarde voor de klant
Boven al deze KPI’s staat de North Star Metric. Waar KPI’s vaak gericht zijn op de gezondheid van je business, richt de North Star Metric zich op de waarde die je levert aan de klant. Het gaat om die ene metric die beide combineert.
Een resultaat KPI kan je namelijk ook het verkeerde inzicht geven. Sturen op omzet als resultaat KPI lijkt een goed idee. Maar als je je prijs rigoureus omlaag gooit om snel omzet te maken, laat de KPI niet zien dat je misschien verlies draait.
Paar mooie voorbeelden van een NSM zijn van Spotify en Airbnb:
Spotify: maandelijkse luistertijd. Niet downloads, niet abonnees. Want iemand die luistert heeft waarde. Iemand die een account heeft maar nooit opent niet.
Airbnb: aantal nachten geboekt. Niet het aantal bezoekers of de omzet. Want geboekte nachten betekent dat zowel gast als gastheer waarde ervaren.
Voor beknoppt.com is dat genuanceerder. De echte waarde zit pas in een gestarte opdracht. Het moment waarop zowel opdrachtgever als ik zien dat de samenwerking ergens toe leidt. Maar dat is moeilijk te meten als je net begint.
Een lead is daarom de beste benadering. Het moment waarop een potentiële opdrachtgever aangeeft interesse te hebben. Niet sessies, niet LinkedIn bereik. Een lead is nog geen bewijs van geleverde waarde, maar het is de eerste stap daartoe. En als startpunt is het het meest concrete wat je kunt meten.
4. De grote verwarring: KPI’s vs. OKR’s
Een term die vaak onterecht op dezelfde hoop wordt gegooid met de KPI, is de OKR: Objectives and Key Results. Beide hebben te maken met meten, maar het doel is verschillend. Een OKR is geen KPI-type. Maar een framework voor groei en verandering.
KPI: je dashboard. Het vertelt je hoe de business er nu voor staat. Je monitort de KPI’s continu om de gezondheid te bewaken.
OKR: Vertelt je waar je naartoe gaat. Ambitieus, tijdgebonden, gericht op verandering. Na het kwartaal stopt het. Een KPI niet.
Overzicht: alles op een rij
Term | Wat het betekent |
Leading / Lagging | Voorspellend vs terugkijkend. Zelfde als Proces/Resultaat. |
Resultaat / Proces | Uitkomst vs activiteit. Zelfde als Leading/Lagging. |
Macro / Micro | Primair vs secundair doel. Ander onderscheid dan de twee hierboven. |
North Star Metric | Die ene metric die kernwaarde voor klant en business samenvat. |
OKR | Geen KPI-type. Framework voor tijdgebonden groeidoelen. |
Waarom werken met KPI’s?
Zonder KPI’s wordt een dashboard een stuurloos instrument. Rapporten worden gestuurd die niemand leest. De KPI’s bepalen de richting.
Wat je mist als je niet stuurt op cijfers:
- KPI’s geven je focus en een gedeeld doel. Marketing praat over bereik. Sales praat over omzet. De directeur praat over groei. Iedereen werkt hard. Maar niemand werkt aan hetzelfde. KPI’s dwingen je om één definitie van succes te kiezen die voor iedereen geldt.
- Met KPI’s heb je een feedbackloop op je acties. Je past de tekst op je dienstenpagina aan. Maar werkt het? Zonder meting kom je er nooit achter. Met KPI’s zie je binnen twee weken of de conversieratio is gestegen. Zo leer je wat werkt en wat niet.
- KPI’s geven je het inzicht aan welke knop je moet draaien. Je wilt meer leads. Dus je schrijft meer content, past je website aan en post vaker op LinkedIn. KPI’s laten zien welke actie effect heeft. Zo weet je de volgende keer precies waar je energie in moet steken.
Hoe begin je ermee?
Je hoeft het niet direct perfect te hebben. Begin met één heldere resultaat KPI en twee of drie proces KPI’s. Zoals ik in mijn vorige blog uitlegde, geldt ook hier: Leads = Sessies × Conversieratio. Dat zijn je twee knoppen.
Stap 1: Bepaal het doel. Voor leadgeneratie is dat: potentiële opdrachtgevers nemen contact op.
Stap 2: Bepaal je North Star Metric. Welke waarde lever je voor de klant?
Stap 3: Kies één resultaat KPI (je macro KPI), zoals het aantal leads per maand.
Stap 4: Bepaal de drivers (proces KPI’s). Denk aan sessies en conversieratio.
Stap 5: Meet alleen wat je kunt beïnvloeden en begin met een simpele rapportagestructuur.
Verfijn daarna. Voeg toe. Schrap wat niet werkt. Maar begin.
Begin met één ding
Je hoeft niet alle termen te kennen. Je hoeft niet een perfect KPI-framework te bouwen. Kies wat belangrijk is voor jouw organisatie, zorg voor een gedeelde definitie en gebruik dat consequent.
Hulp nodig bij het bepalen van de juiste KPI's?
Ik help met het bepalen en definieren van KPI’s. Beginnen met een meetplan tot het maken en sturen op een dashboard.
KVK: 85261564 · BTW: NL004072992B27
NAVIGATIE
© 2026 Beknoppt Advies & Analytics